洁柔双11“湿身节”的狂欢

时间:2015年8月04日

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中顺洁柔作为生活用纸市场知名品牌前四名的上市公司,与近年来同行业其他品牌一样,面临着行业总体投资过热、阶段性产能过剩的难题。生活用纸市场的容量不断增加,大量企业投资该领域,特别是高档生活用纸领域,导致行业产能短期内增加过快,行业供给过剩。同时,竞争环境日趋激烈,需求受困于经济环境,增长乏力;行业供求矛盾突出,价格战日渐普遍;维达、清风、心相印、得宝等竞争对手纷纷完善产品线,全年进行有节奏的价格战、促销战等,促使行业竞争白热化。


一、逆市领先塑格差


但中顺洁柔作为国内生活用纸一线品牌,其高档四层手帕纸市场占有率已于2014年达到53.3%,其功能型及mini规格产品,因方便携带更大受欢迎。公司过往优势集中于华南区域,上市后逐步完成全国布局,通过线上、线下结合,完善北京、上海及三四线渠道布局。公司在高档非卷纸产品上极具优势及竞争力。由于生活用纸的目标人群主要集中于大众人群,偏向20-45岁的女性,故行业的白热化竞争多由于高档生活用纸品牌日趋同质化而引起。所幸洁柔在高端市场起步较早,高端时尚的品牌形象深入人心,抢先占领网络主流人群的决心较大,企业又重视品牌电商的推广,这些都为洁柔的网络推广铺平了道路。





2014年,洁柔因应主流网络人群的狂欢节习惯,如“双11”、“618”、“撒娇节”,结合其自身的电商渠道借势“双11”举办了“洁柔湿身节”,大面积品牌曝光及引流天猫官方旗舰店,通过打造专属的网络节日,增强消费者与品牌之间的黏性,进一步增强品牌记忆度,从而拉开竞争者的差距,成就行业领军品牌。这样的品牌差异化传播,既避免形成同质化的品牌印象,又结合“湿水更好用”的产品卖点拉开了与同类品牌的形象差距,突出品牌记忆点,实现了品牌与销量的“双提升”。


二、品效合一创经典


与以往大多数以平台为单位或大面积投放实现广而告之的推广促销不同,洁柔本次作为一个实体品牌打响了网络节日的全网泛精准推广传播战,既开创了本品类打造专属网络节日的先河,又实实在在地提升了传播活动效率,并且在重点城市进行了线上线下的O2O结合推广促销,乃品效合一传播的经典尝试。





本次推广围绕“打造专属的网络节日、增强品牌黏性、增强品牌记忆度”的核心点,配合广东线下推广活动、“湿身节”主体内容、双11促销均分别制作了适宜的广告素材,并分阶段进行了不同策略投放和软文推广。


在推广全程,凤翔传说整合营销传播机构数字营销中心使用独家的PhonDex系统进行广告精准投放,实现品牌曝光及活动信息告知,覆盖目标人群引流,提升品牌知名度和活动热度。根据洁柔的目标消费群,系统优先覆盖20-45岁的女性,寻找“时尚、爱美,对纸巾有刚性需求”、“网络深度用户,经常发生网购行为”、“注重性价比”、“自身修养较好,注重生活品质”的人群进行优先投放,通过大面积的通栏、吸睛的动态弹窗和画中画广告形式进行高效精准传播,配合PhonDex系统实时优化技术保障整体效果,合理购买媒体流量,提升点击效果,并24小时自动检测网络投放情况,根据投放目标不断优化。


三、三大阶段强配合


活动分为以下三个阶段:


 1、线下活动预热期,2014年9月17-21日,网络定向中山地区为线下促销活动做宣传。以6.01%的高点击率、111%的完成率超量完成了线下促销活动的告知任务,创造了2014年9月20—21日广东中山市壹加壹东升店单店最高销量。





2、“湿身节”主体活动全程贯穿推广期,2014年9月17日-11月11日,全国投放为“湿身节”造势,以6.95%高点击率、111%的完成率超量完成了洁柔“湿身节”的全网泛精准告知引流任务。





3、双11重点推广期,2014年11月5-11日,重点定向九省推广双11促销活动。以4.41%高点击率、121.73%的完成率超量完成了促销引流任务。





总体而言,洁柔双11“湿身节”整合营销通过3.46亿次的总曝光,覆盖了1.83亿人次。在活动进行中,通过匹配点击率与素材,持续优化天猫官方旗舰店页面;通过PhonDex系统累积了大量的精准回头客,可在下一次投放中直接而迅速地召回受众,形成高效转化,培养深度忠实消费人群;广告形式上,将促销利益点前置,完整阐述产品卖点,有效提高了广告活动效果,并按照不同投放需求,选用不同的广告创意形式组合及比重;抓住了消费大节双十一,顺势配合电商消费大节,提升了品牌宣传和促销引流效果。