湖南卫视携手蓝月亮点亮2016

时间:2016年3月15日

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案例信息

类别:媒介营销

品牌:蓝月亮

媒介平台:湖南卫视

执行时间:2015年12月31日~2016年1月1日

广告主诉求:推广品牌全新系列的洗衣产品“机洗至尊”

策略:跨年晚会“零点黄金90秒”


相信20152016年相交之际,凡是锁定湖南卫视跨年晚会的观众都不会忽略“蓝月亮”的存在。



在数小时之中,晚会反复通过主持人口播的形式,请全国观众竞猜零点广告花落谁家?这一举动极大的提升了品牌主的被关注度。而在迎来新年的瞬间,微电影《未来,BOOM》全球首播。在不断营造的悬念中,影片通过讲述一位有激情、有信念、精通洗衣历史的女孩身边的故事,将观众的兴趣点调动到了高潮,最终让大家知道了何谓BOOM




零点一到,悬念揭开——湖南卫视精心运作“零点黄金90秒”事件概念,联动屏上与屏下资源,最大程度展现零点后的第一条品牌广告——蓝月亮全新系列的洗衣产品“机洗至尊”。品牌在这款产品的研发中投入了极大热情,也对它给予了厚望——让消费者获得全新体验,改变洗衣、购买习惯,甚至是消费者的生活理念,“超浓缩、超精准、超简约是蓝月亮‘机洗泵时代’的核心。”



虽然蓝月亮洗护产品在市场占有率等方面都占据优势,但消费者对这款产品认知度还有待提升,蓝月亮也需要将其“改变”的训息传递给消费者,此时,全国消费者都会关注的跨年晚会肯定是一个绝佳机会。


尽管2015-2016年的跨年夜可能是电视观众最容易“选择障碍症”的一次,但湖南跨年演唱会这个十年收视第一的超级内容品牌,加上跨年资源里唯一仅有的“零点黄金90秒”时刻,都为蓝月亮提供了独一无二的发声平台,向消费者叙说品牌的升级。


据湖南卫视方面表示,蓝月亮2016年的全新概念是“BOOM向未来”,而湖南卫视跨年晚会的主题“加速点亮2016”,两者有着不谋而合的惺惺相惜,“据此,湖南卫视广告部策划打造了零点传播事件,而其主题‘加速点亮2016’是贯穿始终的关键线索。”相关负责人对《现代广告》表示,“目的是让所有观众关注2016的第一个品牌正是蓝月亮,通过系列的活动让观众们感受到蓝月亮的品牌升级。”


对蓝月亮来说,这不仅是一次简单的媒体购买——90秒的硬广资源,湖南卫视平台提供的是以黄金资源为核心,基于跨媒体,多重资源叠加的推广方案。


据湖南卫视介绍 ,整体推广活动主要分三阶段,包括预热期、高潮期和揭秘期。


其中,跨年演唱会前15天为预热期,期间以湖南卫视官微为主导,配合湖南卫视的屏上宣传片发起以“加速点亮未来”为主题的系列活动,通过活动的层层递进,逐步将观众目光引向零点的超级广告。


预热期又详细分为两部分,前提是“加速点亮2016”网友表情征集,预埋BOOM向未来的品牌理念;后期将“超亮”的网友表情制作成倒计时动图,恶搞倒计时引发网友们的转发,并在每张倒计时图中埋下零点品牌的线索,吸引大家参与零点品牌的竞猜。


最重要的是,此时还联动了大量周边媒体,如百度、搜狐等发起“陈可辛导演湖南卫视零点广告片”消息,联动多家专业媒体发起零点事件的回顾和创想等。而所有资源的目的地都指向了“等待湖南卫视跨年零点”。


20151231日的湖南卫视跨年夜是当之无愧的高潮期。在跨年晚会微博直播中,配合跨年晚会的主持人“加速点亮未来”口播,让观众们主动从可爱有趣的频道表情图中找到零点品牌的种种线索,最后所有的关注点都在零点后集中引爆。


最后的揭秘期为11日至5日,发动湖南卫视的周边资源,将201690秒事件全程回顾,将舆论热度引向2016的破茧变身的品牌——蓝月亮。


看到这里,大家有没有注意到一个有趣的新事物——“表情图”?而且很多人在反应过来这是一个营销事件前,就毫无知觉地,在微博或朋友圈被它刷屏过了。


对此,湖南卫视相关负责人解释说,“借助湖南卫视频道表情退出的契机,结合粉丝经济,用公关概念将广告事件弱化,让大量的芒果粉丝、湖南卫视观众在无形中接受了蓝月亮的品牌理念——BOOM向未来,与蓝月亮的表情一起加速点亮未来。” 而策划的最高潮就是跨年演唱会当晚,用有趣的品牌表情线索竞猜,让看晚会的观众有了更多新奇的体验,也更能理解蓝月亮的品牌理念。


最后要指出的是,此次跨年晚会是湖南卫视第二次操作“零点黄金90秒”广告概念,相信关注营销事件的人都还能记得,在2015年来临之际,特仑苏在湖南卫视跨年夜的舞台上收获了骄人的成绩。而此次湖南卫视的策划运作则进一步升级。


本次营销事件中,湖南卫视利用其“跨年晚会”这个优质的IP,整合大量相关的周边资源,通过公关思维为一条广告创造了大量与观众、消费者互动的机会,以一种全新的广告逻辑,将内容营销的价值发挥到最大化。


湖南卫视跨年晚会,零点黄金90秒,与蓝月亮一起,点亮2016

精彩案例刊登于《现代广告》2016年第3