走出“零和”怪圈,洞悉营销规则

时间:2017年6月16日

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“中国广告年度大奖——年度人物奖” 钟业彬(左二)


2017第十六届中国广告与品牌大会上,凤翔传说执行总经理钟业彬先生荣获“2017中国广告年度大奖——年度人物奖”。《中国广告》杂志记者对钟总进行了独家专访。以下为专访全文内容,刊登于《中国广告》杂志第六期。


在博弈中,参与竞争的各方互不相让,一方收益增多,另一方必然遭受损失,所以总收益永远为零,这被称为“零和游戏”。

 

理论上成立的困境同样会在现实中上演,广告主、媒体和代理公司之间往往就是这样的一种关系,不论哪一方都希望自己获得的收益最大,但是这样的获利却是通过“剥削”另一方的利益实现,各方都不自知地处在“蛇咬尾”的恶性循环里,最终导致营销的市场逐渐萎缩,参与博弈的各方都无法实现自身的真正“赢利”。那么走出这一循环的关键在于什么?我们又该如何跳出“零和游戏”的怪圈?


3月31日,在2017第十六届中国广告与品牌大会于上海举办之际,《中国广告》杂志记者带着上述疑问,独家专访了凤翔传说整合营销传播机构执行总经理钟业彬先生,他凭借在品牌营销实战创新方面的突出贡献,获得“2017中国广告年度大奖——年度人物奖”,通过对行业的洞察和他提出的“一路向C”的营销理论,为我们做了有针对性的详细解答。


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第十六届中国广告与品牌大会期间钟业彬先生接受专访

   


找准策略误区,明确游戏规则



每年营销市场都会因为新技术和新趋势的出现有所变化,如今,单一媒体正在向融媒体转变,代理公司也在向整合营销发展。营销需要以策略为指引,在手段升级的同时,策略的停滞不前往往会使得营销出现问题。在跟随趋势的过程中,需要代理公司有预见性的布局和战略调整,在宏观层面上要对整体市场有所把握。

 

钟业彬从2011年加入凤翔传说之后,结合公司实际情况,和掌舵人周满意先生一道,对企业经营实施调整,聚焦在医药健康和快消行业,集中精力狠抓整合营销与实效传播,帮助凤翔传说走出了当时的转型低谷。而今面对媒介和市场环境的瞬息万变,在策略调整中他亦有着自己独到的见地和经验。在钟业彬看来,目前媒介圈和广告圈存在以下“战略误区”导致营销结果并不令人满意:


误区一:重数据,不重实效。

数据的表现很好,但是这些数据有没有给营销带来效果却不去认真考虑。


误区二:重经验,不重视实际。

过去怎么做现在还怎么做,没有结合所服务客户的具体情况及市场环境情况,靠的都是经验和其他品牌的案例。


误区三:重渠道,不重视消费者。

媒体可能更加注重和渠道、广告主的合作,忽略了服务对象应该是观众;广告主则是注重分销渠道,忽略了产品首先是要服务消费者的;而代理公司更容易陷入重视渠道的误区,因为它们做的是B2B的业务,客户需要什么就做什么,忽略了本职是帮助客户进行消费者沟通。


在最后一个误区中,钟业彬实际上提出了他理念中的参与市场竞争的首要游戏规则——服务消费者。这是一个看似简单和宽泛到没有具体标准可言的概念,但是也正是这一点恰恰是众多代理公司、媒介方乃至广告主自身所忽略的。

 

钟业彬根据如今营销现状进一步阐述现实中的“零和游戏”怪圈。“我们(凤翔传说)是代理公司,做营销传播的广告主希望我们用更低价格获得更多资源;媒体希望我们可以带去更多客户,我们则希望可以有更多广告主来让我们做广告,媒体可以给我们更好的政策。所以这三方都是在打对方的主意,一方多一点, 另一方就少一点。但实际上,如果大家只是把眼光盯着合作这三方的话,就是一个零和游戏。”

 

如今具有一定规模的代理公司乃至媒介方都会为广告主提供全案服务,从预算到创意落地,整个过程遵循的都是“客户至上”的理念。这点本没有错,可是很显然营销服务的提供方把它作为营销的首要目标,在钟业彬看来这恰恰是营销出问题的关键所在。他认为,满足用户并不是代理公司的第一要务,服务好客户的客户——消费者才是“第一守则”,要走出“零和营销”的怪圈,就要把目光放在消费者身上。也就是说三方共同把消费者服务好,各自才会有更好的回报。广告主有了销量,就有资源投放广告,代理公司和媒体之间就会有持续不断的收入来源。否则的话,广告主不能得以持续,代理公司和媒体也不能长久。



研究“生活人”,打破怪圈壁垒



了解不等于认同,认同也并不代表执行,很多营销人即使意识到营销问题是因为缺少针对消费者的策略基础,他们也常常会以“现实无奈”的理由来拒绝改变,维系着“零和”的相互利用,短时或许可以得些益处,但是长久不了的生意注定损人而不利己。钟业彬在理念上认同这一点,在营销中也践行这一点。他带领凤翔传说的团队构建以消费者为根本的“一路向C”新型商业生态圈,这一理论作为广告界的一项独创,还取得国家知识版权局版权登记保护。

 

这一生态圈的具体内容包含两部分:


  • 出发点是C端,他们称之为“生活人”,也就是消费者,在这一生态圈内消费者又可以被进一步解析为包括物质、情感等在内的消费需求、包括认知和偏好在内的消费态度,以及包括媒介接触和日常习惯等在内的消费行为。


  • 在生活人洞察的基础上,深入研究与生活人高效沟通的内容和传播策略,把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容,通过各种媒介手段与消费者进行有效沟通,最终帮助客户建立品牌粉丝,让消费者成为产品的使用者、传播者,甚至研发推动者。


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这一模型打破了传统广告主、媒体和广告代理公司的“零和”模式,推动实现了两个重大转变:


  • 从传统的关注B端(即三方彼此)也就是争夺客户、争夺资源的横向竞争,转到关注C端,即不断创造、对应和满足消费者需求的纵向合作,寻求共赢之路。


  • 从以前简单的三方利益相关者,转变成为共同为C端消费者创造价值的共生合作,进而打破客户、媒体、广告公司三方“零和游戏”的怪圈,找到促进三方长期共生发展的新源泉。


该理论已经成为业内开展工作的一部可供参照的“法典”,对行业发展有着巨大的指导作用,而钟业彬也因此荣获“营销传播领军人”等殊荣,受邀成为诸多广告大奖赛的营销活动评委和专家。



用实效为策略代言


当策略为营销铺路,当博弈不再受制于三方,市场的良性循环就会出现。因为获得客户的肯定继而坚持“一路向C”,而这一坚持也为他们带来客户和行业的赞誉。这不仅体现在外部凤翔传说为客户带来专业服务和巨大商业利益,对于他们自身来说更是提高自身能力的契机,这主要体现在以下两个方面:

 

坚持在凤翔传说内部做精益管理,建立了凤翔传说实效传播理论体系和品牌策略、营销策略等系列模型工具,如品牌灯塔模型、内容营销 4C模型等,构建了独具企业特色的“凤翔智库”,用实效为企业代言,成为品牌项目服务和企业持续发展的强劲支撑。

 

进行大量关于消费者的数据调研,投入重金与大量人力及资源,深度洞察消费者媒体接触、生活场景、消费行为等习惯,集中专注于医药健康和快消两大行业深度研究,通过行业化、专业化和职业化方式,帮助客户赢得更多消费者,成为行业的佼佼者。


在钟业彬以及团队的努力下,凤翔传说与长期合作伙伴莎普爱思携手大胆创新,从品牌定位、到选择郎平作为代言人、再到全国性区域市场传播和渠道建设等,进行了一系列精准定位和整合营销。从一开始的电视媒体单一投放和简单的硬广沟通方式,转变为植入节目营销以及线上、线下,传统和数字相组合进行推广。特别是在中国女排勇夺奥运会冠军后,及时抓住郎平这个热点,结合客户品牌进行二次放大、二次传播,产生了极高的品牌曝光率,为企业赢得众多消费者的青睐。这些传播策略缔造了莎普爱思年销售从最开始1000万蹿升至10个亿,打造了中国白内障用药龙头品牌,帮助客户成就“小品类、大市场”,缔造了行业神话。



在快消领域,凤翔传说从2008年开始和蓝月亮携手,与湖南卫视《爸爸去哪儿》、《旋风孝子》、《金鹰艺术节》等多档栏目进行合作,连续三年冠名湖南卫视《中秋之夜》晚会,把“中秋”、“月亮”与“蓝月亮”建立品牌关联,借助该IP,把中秋节变成消费者的“蓝月亮节”。在第23届中国国际广告节上,湖南卫视《蓝月亮中秋之夜》晚会荣获了中国广告长城奖媒企合作案例整合营销金奖。

 

2011年合作至今的中顺洁柔,凭借独特的创意,从广告片拍摄,到整合各类传播资源,将线上电视、网络和线下事件营销相结合,通过内容营销+公关传播+数字营销的方式,让洁柔产品走进千家万户,品牌唱响全国,连年保持高速增长,成为中国高端生活用纸的标杆企业。洁柔双11“湿身节”数字营销整合传播案例还荣获品牌贡献榜·影响中国数字营销金奖,连同荣获“中国医药十大营销案例”的莎普爱思整合营销案例,都成功入编《中国广告案例年鉴2015-2016》。


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钟业彬先生(左一)参加2015中国医药十大营销案例颁奖典礼


凤舞九州,志翔蓝天。面对新的媒体和市场环境,作为实效传播理论的创造者、践行者,以及中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员、营销传播领军人物的钟业彬,凭借专业的理论体系、丰富的实战经验,带领着凤翔的团队,在大健康和快消行业整合营销服务大道上,按照“一路向C”新的营销规则,正在实现着营销和传播消费者导向新的转变。这一转变既是凤翔经营的一大突破,也是钟业彬实效传播理论的一次升华,是品牌传播内容、传播渠道、传播方式与时俱进的全面提升。相信“一路向C”新的航标,会让我们的广告、传播和营销更加精彩,会让专业、专注、务实的凤翔在业界再续传说,让大健康和快消领域更多的民族品牌,高翔于青云之巅!