线式传播到圈式传播,抓住“品性”更要抓住“人性”作者:陈利军

时间:2017年5月31日

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媒体改变世界,技术改变媒体。移动互联新技术的运用,让如今的广告业发生了翻天覆地的变化,传统媒体遭遇寒冬,新媒体快速崛起。过去传统媒体的传播,其形式为“线式传播”,基本上主要是立足媒体介质,不管是报纸、杂志、电视、广播、路牌等等,都是在发布广告,只是“播”上和消费者的单向沟通,主要围绕产品性能、特点来进行传播,应该叫做“品性传播”。现在新的媒体格局让我们走进“圈式传播”时代,品牌传播需要紧紧围绕消费者,以人为中心,先通过各种各样的媒介把人包围,然后人再把获取产生共鸣的信息,自发的通过各种渠道一圈又一圈的传播出去,从而产生“传”上的信息裂变。这一裂变是否成功,关键是看你是否抓住了“人性”。

 

下面,我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上,一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”,怎样抓住“品性”的同时,更好的抓住“人性”,让传播更加实效,落地生根,让产品赢得人心,销售走红?


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传播对象



就传统“线式传播”而言,其传播对象就是产品定位的消费人群,越精准越好,就是要为这些特定消费人群,讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术,无法引起二次传播,因此主要是谁买单,就影响谁,可谓精准制导。“圈式传播”因为有可能会引发精彩的二次传播,所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”,更要立足“人性”,研究并抓住人性的根本做传播,重在激发传播圈层的传播欲,从而在新媒体、自媒体的大好时代,让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。


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传播内容



从马斯诺需求的几个层次来分析,“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中,更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍,基本处在马斯诺需求的前两个层次,即第一满足人们的生理需要,是个人生存的基本需要,如吃、喝、穿、用等;第二,满足人们的安全需要,主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心,主要还是“品性”传播。比如怕上火,喝王老吉,就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题;农夫山泉我们是大自然的搬运工,就是告诉了大家水的品质和安全性,让人们产生信赖感。

 

现在“圈式传播”时代,每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息,接触的信息大概有6000多条,碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别,很少形成记忆,况且还要引发以人为中心的自发传播,我们的传播内容应该怎么做,才能取得更好效果,这就要在洞察研究“人性”上下功夫,要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次。

 

首先是社交需要。人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许;其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心,研透“人性”,对于策划、创意传播的内容尤为重要,说到底其实是圈层、归属和价值观问题。

 

近两年市场上出现了许多圈层、价值观营销成功的典范,有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系,但都慢慢走入到人们的心中。如,东鹏特饮——年轻就要醒着拼,直达年轻一族、拼一族的心;褚橙——人生总有起落,精神终可传承,一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包,人们热衷这些品牌,主要是一种归属感、荣耀感,往往认为购买这些产品我就归属这一类人,就属于这个圈层,价格不是大的问题,购买的是归属、是感觉,往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景,要考虑立足人们生活的原生态,将创意生产的内容还原到生活场景,讲好产品和品牌故事,这样才容易产生带入感、参与感,从而激发分享欲和购买欲。

 

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传播方式



“线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字,再加上一些推广活动等方式,也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的,而圈式传播或因优质内容,抓住了“人性”,病毒式裂变,一夜爆红,产生不可预估的传播效应。也往往行动要快,还要敢于尝试,善于测试,无论是影、音、图、文,每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容,最后让市场选择、市场说话。

 

另就一场推广活动而言,“线式传播”基本是“三个一”,一个预告、一场活动、一则报道,而“圈式传播”围绕一场活动,可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点,且会沉淀有份量的内容素材,只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。

 

除此之外,“圈式传播”非常重要的一个方式应该充分运用好、发挥好,就是“码”传播。一定意义上讲,移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变,步入了“码经济”时代。

 

一是码内容可以无限载入。可以说没有哪一个介质载体有“码”的容量大,只要策划好,“码”就是读懂您产品和品牌色彩斑斓的一本书,就是您的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口,可以无限容纳图文、视频和音频,还可以导流到产品官方店通过移动支付去购买。现在码内容越来越受到各大企业重视,一些大企业专门设立内容运营官,不断在码的各个端口,为消费者诉说品牌故事,培养忠实粉丝,让自己的产品直接和消费者对话。

 

二是码推广可以无恐不入。无论是视频、文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿,就是声音播报,也可以在最后温馨提示听众加下微信号。现在许多产品,在瓶身上就印刷有二维码,通过物码实现和消费者链接,达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲,都会让二维码充斥您的视线,各类产品信息一扫便知。就是社交过程中,现在大多数人也不再交换名片,换而扫码加朋友。另外,现在社群经济蓬勃兴起,在产品推广方式中,要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面,除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外,群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要,应该在各种场合精心策划好、运用好。

 


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传播渠道



“线式传播”渠道相对单一,要么电视、广播、报纸,要么杂志、车体、路牌等,集中在看物、听物、读物,就是让观众看、听众听、读者读,是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道都仅仅局限于“播”的范畴。传递什么,受众就获取什么信息,消费者处在从产品到媒介到消费者的最末端。“圈式传播”传播渠道实际上是“一个中心,两个圈”,“一个中心”就是消费者,“两个圈”一个是“包围圈”,一个是“突围圈”。

 

首先,是包围圈。因为信息的过载,注意力的分散,传统的一媒打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代已经一去不复返了,取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究,多媒体优化组合,形成传播包围圈,让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你产品和品牌。

 

其次,是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代,如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动,消费者便会以自己为中心,裂变式圈层发散,实现品牌再传播、再渗透。如若围绕不同传播阶段,不断创造吸引消费者参与互动的话题,品牌传播还会不断发酵,产生持续效应。

 

“包围圈”的着力点在于媒体选择,这几年兴起的电商平台传播、APP、微信公众大号传播都不可忽视,特别是微信公众号,有垂直细分精准人群或区域号精准投放的优势,对于价值观、兴趣圈层营销和区域营销深耕有着非常重要作用,值得深入研究和挖掘。“突围圈”的发力点在内容、在于消费体验,根本的根本就是抓住“人性”,不单单是“品性”。无论是传播环节、购买环节、使用环节,如果您能给消费者带来眼前一亮、意想不到的喜悦,您的产品和品牌信息就很有可能不胫而走,在竞争中突围胜出。

    

狂轰滥炸不奏效了,传播效能效果降低了,究其根本是这场移动互联新技术革命,让人们的生活时空改变了,获取信息更加便捷,日常消费更加便利,信息爆炸、信息过载,消费者无所适从。如果还走单纯的“线式传播”老路,一味在“品性”上做文章,把产品吆喝的如痴如醉,很有可能大投入、小产出;如果紧紧围绕消费者,在抓好“品性”的同时,在研透 “人性”上做挖掘,在媒体布阵上布好“包围圈”,在人性把握上激发“突围圈”,就有可能小投入、大产出,实现事半功倍的效果,取得意想不到的收获。总之,在这个“线式传播”到“圈式传播”的新时代,运营品牌既要抓住“品性”,更要抓住“人性”!

                             


陈利军简介


西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监等职,现为凤翔传说整合营销服务机构市场策划总监,致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。

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